Pengertian dan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik

Komunikasi pemasaran politik merupakan gabungan dari komunikasi politik (political communication) dan komunikasi pemasaran (marketing communication).

POLITIK ibarat pasar. Citra, popularitas, dan elektabilitas sebuah partai politik, politikus (politisi), calon anggota parlemen (caleg), atau calon pemimpin nasional dan daerah tergantung dari proses pemasarannya (political marketing) kepada publik.

Dari sinilah muncul konsep dan strategi komunikasi pemasaran politik (political marketing communication). Berikut ini Pengertian dan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik.

Komunikasi Politik

Pemasaran politik bagian dari komunikasi politik (political communication).

Komunikasi politik adalah penyampaian pesan-pesan politik. Komunikasi politik dalam pengertian praktis adalah pembicaraam atau “obrolan” tentang politik.

Dalam istilah akademis (ilmiah), komunikasi politik adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik, atau berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah.

Tujuan komunikasi politik antara lain mendapatkan kekuasaan, pengaruh, jabatan, kedudukan, kekayaan, dan sebagainya.

Sebagai alat, komunikasi politik bekerja dalam sebuah proses yang memadukan antara komunikator politik, pesan politik, saluran komunikasi politik, dan khalayak politik untuk menghasilkan efek komunikasi politik (tujuan politik).

Komunikator politik terdiri dari tiga:

Aktivis — menyuarakan kepentingan kelompok dengan idealisme tertentu, biasanya dalam rangka perubahan politik.
Profesional — mereka yang bekerja dan dibayar untuk kepentingan politik tertentu dari partai, kandidat, atau pejabat politik;
Pejabat — mereka yang bercita-cita menduduki atau mempertahankan posisi tertentu dalam suatu jaringan kekuasaan (Dann Nimmo, 1978).

Efek komunikasi politik secara umum adalah timbulnya opini publik (public opinion) yang diorientasikan pada munculnya dukungan dan partisipasi politik.

Dalam konteks pemilu, pilpres, pilkada, bentuk partisipasi politik ini yang paling diharapkan adalah pemberian suara untuk partai atau kandidat politik.

Selanjutnya, dari partisipasi politik itu para aktor politik selaku politik menginginkan diperolehnya kekuasaan, jabatan, atau keuntungan material.

Secara lebih khusus, efek sebuah komunikasi politik sangat tergantung pada tujuan dan cara masing-masing komunikator politik memanfaatkan proses komunikasi politik.

Bagi aktivis politik, efek komunikasi politik yang diinginkan adalah perubahan politik. Bagi profesional politik, efek komunikasi politik yang hendak dicapai adalah sesuai keinginan aktor politik yang dibela sang profesional.

Bagi pejabat politik, efek komunikasi politik yang ingin diciptakan lazimnya adalah pencapaian posisi tertentu dalam jaringan politik.

Komunikasi Pemasaran Politik

Pemasaran politik adalah promosi produk politik termasuk dalam bentuk periklanan politik (political advertising).

Marketing politik menawarkan sebuah konsep dan gagasan bagaimana partai politik atau kandidat membuat program yang berhubugan langsung dengan masalah aktual yang terjadi di masyarakat.

Menurut O’Cass, (1996), pemasaran politik bisa didefinisikan sebagai proses analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol terhadap program politik dan pemilihan umum, yang didesain untuk menciptakan, membangun, dan membina hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara partai (institusi politik) dengan pemilih untuk mencapai tujuan pemasaran politik.

Clemente (1992), mendefinisikan pemasaran politik sebagai suatu desain untuk mempengaruhi pilihan rakyat dalam pemilihan umum.

Pemasaran politik menggunakan teknik seperti iklan dan publikasi. Pemasaran politik juga dilihat sebagai cara mengurangi ketidakpastian dalam hubungan antara sebuah partai politik dengan pemilih atau calon pemilih (Bauer, H.H & Hermann, 1996).

Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi ketidakpastian hubungan antara partai politik dengan masyarakat, yaitu:

1. Information policy

Seperti pertemuan rutin partai, simposium, seminar dan temu kader. Pada pertemuan itu terjadi dialog, komunikasi dan transfer informasi tentang ideologi dan program antara partai dan publiknya secara langsung.

2. Certificates (tanda anggota)

Mendaftar dan menjadi anggota resmi sebuah partai dan kemudian mendapatkan nomor keanggotaan. Sehingga publik merasa memiliki partai. Hal ini dapat mengurangi ketidakpastian hubungan antara partai dengan massa.

3. Credible commitmen

Dilakukan dengan membangun kepercayaan publik atas implementasi janji dan platform partai.

Adman Nursal (2004) menjelaskan konsep pemasaran politik berangkat dari konsep makna (meaning).

Pada dasarnya, pemasaran politik adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Menurut Widagdo dkk (1999).

Pemasaran politik dapat diartikan sebagai penyampaian sesuatu gagasan dari partai politik kepada calon konstituennya. pemasaran politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan terus menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan citra publik (Butler & Collins, 2001).

Dapat disimpulkan, pemasaran politik merupakan suatu usaha untuk menjual produk kepada masyarakat berupa ide dan gagasan agar tujuan partai politik dapat tercapai.

Menurut Firmanzah (2007), pemasaran politik merupakan metode dan konsep aplikasi pemasaran dalam konteks politik.

Menurut Scammel dalam Firmanzah (2007), kontribusi marketing dalam dunia politik terletak pada strategi untuk dapat memahami dan menganalisis apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh para pemilih.

Menurut Niffenegger (1989:2), produk yang ditawarkan oleh institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks. Pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih.

Produk politik terdiri dari tiga katagori yaitu:

a. Party platform.

Party platform merupakan produk utama sebuah partai politik. Biasanya berisi konsep, identitas ideologi dan program kerja sebuah partai politik.

b. Past record.

Past record biasanya memuat apa saja yang telah dilakukan oleh partai politik di masa lalu. Kinerja politik dimasa lalu sangat menentukan keberhasilan partai politik menjual produknya kepada masyarakat.

c. Personal characteristic.

Karakteristik pemimpin partai politik akan memberikan citra, simbol dan kredibilitas sebuah produk politik.

Tujuan Pemasaran Politik

Tujuan komunikasi pemasaran politik adalah supaya khalayak politik (konstituen) mendukung atau memberikan suara kepada aktor atau partai yang memberi mereka janji-janji politik.

Tujuan utama pemasaran politik adalah bagaimana sebuah partai politik mendapatkan dukungan dari publik dengan mengaplikasikan metode dan teknik yang ada di pemasaran bisnis (Hayes & McAllister, 1996 : 135).

Adman Nursal menjelaskan tujuan pemasaran politik adalah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakianan, orientasi, dan perilaku pemilih.

Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada salah satu partai politik peserta pemilu.

Pemanfaatan Media dalam Pemasaran Politik

Komunikasi pemasaran politik menggunakan beragam media. Secara umum, media dalam komunikasi pemasaran politik terbagi atas enam kelompok.

1. Media lini atas (above the line)

Media lini atas adalah media konvensional surat kabar (koran), majalah, radio, dan TV.

2. Media lini bawah (below the line)

Media lini bawah berupa poster, spanduk, leaflet, sticker.

3. Special event

Dalam bentuk kegiatan-kegiatan yang dirancang khusus untuk tujuan politik, seperti peringatan HUT parpol, acara peluncuran buku yang ditulis seorang tokoh politik, kegiatan konvensi parpol.

4. Media baru (new media)

Pemasaran politik dalam bentuk peluncuran website parpol dan tokoh politik.

5. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)

Komunikasi antarpribadi dilakukan secara langsung (dari seorang politikus kepada politikus lainnya) dan secara tidak langsung –melalui mediator atau penghubung.

6. Media tradisional

Media tradisoonal adalah saluran komunikasi seperti seni pertunjukan rakyat (falk art), seperti wayang (Jawa), mamanda (Kalimantan), bangsawan (Riau), dan sebagainya.

Pemanfaatan media menjadi keniscayaan dalam komunikasi pemasaran politik. Begitu pesatnya kemajuan media, serta penggunaannya yang amat luas dalam kancah politik, membuat McNair (2003) menyebut politik di zaman sekarang dengan politik di era mediasi (politics in the age of mediation).

McNair memperkenalkan konsep komunikasi politik, mengidentifikasi berbagai aktor politik yang terlibat dalam komunikasi, dan mengkaji dampak media digital terhadap komunikasi politik.

Ini mengikuti Denton dan Woodward dengan menekankan intensionalitas komunikasi politik, yang didefinisikan sebagai komunikasi yang bertujuan tentang politik.

Menurutnya, tujuan dari semua komunikasi ini adalah untuk membujuk. Dan target dari persuasi ini – audiens – adalah elemen kunci kedua dalam proses komunikasi politik.

Faktanya, aktivitas politik banyak menggunakan media untuk menjangkau target khalayak politiknya.

Menurut Axford dan Huggins (2001), pemakaian media, temasuk media baru adalah untuk mencapai tujuan politik mereka dan untuk mengatasi hambatan-hambatan komunikasi dengan target khalayak politiknya, baik secara geografis, demografis, maupun psikografis, mengingat besar jumlahnya dan luasnya sebaran khalayak politik itu.

Mereka memakai media bukan hanya ketika kampanye, tetapi sepanjang waktu dan kesempatan.

Strategi Komunikasi Pemasaran IMC

Teknik komunikasi pemasaran yang secara tradisional dilakukan adalah promosi. Promosi sendiri adalah salah satu komponen dalam bauran pemasaran (marketing mix) 4P:

Product
Price
Place
Promotion

Belakangan bukan hanya promosi parsial yang dilakukan, melainkan dipakai teknik bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari:

Periklanan (adverstising)
Promosi penjualan (sales promotion)
Penjualan pribadi (personal selling)
Pemasaran langsung (direct marketing)
Pan public relation/publicity.

Bahkan, dewasa ini berkembang metode yang lebih canggih lagi, yaitu komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) .

Konsep IMC dilontarkan dan makin terkenal setelah Don Schultz meluncurkan buku berjudul Integrated Marketing Communication.

Kegiatan IMC di era modern ini telah berkembang dan dapat dilakukan di dalam berbagai media baik secara offline maupun online.

IMC merupakan strategi komunikasi pesan yang sama di semua saluran pemasaran. Tujuan yang ingin dicapai oleh strategi IMC adalah untuk memengaruhi khalayak ramai dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi (wawasan/pemahaman/kesadaran), afeksi (perasaan/, dan konasi (tindakan/kehendak/kemauan).

Kognisi ialah pengetahuan cognition dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap attitude object dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinankepercayaan beliefs. Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi.
Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli suatu produk.

Elemen promosi yang digunakan biasanya terbagi menjadi dua, yaitu soft sell dan hard sell.

Soft sell dapat berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan afeksi.
Hard sell dapat berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.

Menurut IMC, komunikasi pemasaran dimulai sejak dari desain produk hingga pasca-pembelian.

Untuk membangun hubungan dengan pelanggan, komunikasi pemasaran tidak hanya berbentuk periklanan, pemasaran langsung, dan special event. Bentuk, kemasan, distribusi, dan harga produk, juga memiliki dimensi komunikasi pemasaran.

Pemajangan produk di dalam toko dan proses pembelian mesti diorientasikan sebagai komunikasi pemasaran. Bahkan, komunikasi pemasaran itu terus dilanjutkan setelah transaksi terjadi dalam bentuk pelayanan pelanggan.

Jika prinsip IMC diterapkan kedalam pemasaran politik, maka yang diupayakan tentunya lebih dari sebatas agar khalayak politik mendukung atau memberikan suara saat pemilihan.

Pemasaram politik dengan IMC ditujukan untuk:

Membangun hubungan yang baik dengan konstituen (constituent relationship)
Menciptakan loyalitas politik (political loyality) konstituen kepada lembaga, pejabat, dan kandidat politik.
Memperkuat nilai politik (political equity) lembaga, pejabat, dan kandidat politik di tengah konstituen.

Ciri utama IMC adalah proses pengelolaan hubungan dengan pelanggan (customer relationship). Hubungan ini bersifat menggerakkan nilai merek (brand).

Hal mendasar dalam IMC adalah hubungan dengan pelanggan, bukan pemasaran (marketing) itu sendiri.

Metode utama untuk membangun hubungan dengan pelanggan ini ialah dengan menciptakan merek (brand).

Alhasil, tujuan IMC adalah bermaksud menciptakan kesetiaan pelanggan kepada merek (brand loyality). Dalam IMC, pelanggan memang diperlakukan sebagai teman atau partner (Duncan, 2002).

Jika terjadi hubungan yang berkepanjangan antara pemasar dan pelanggan/ khalayak sasaran, maka yang menjadi target dalam IMC adalah memperkuat nilai merek (brand equity) di hadapan para pelanggan, bukan untuk mendapat keuntungan semata-mata.

Dalam komunikasi pemasaran politik juga diperlukan desain produk politik, baik menyangkut kelembagaan, kepemimpinan, keanggotaan, kebijakan, dan kegiatan dari partai politik.

Partai juga mesti memilih merek (brand) sebagai partai elit atau populis; konservatif atau liberalis; tradisionalis atau reformis; kanan atau kiri; nasionalis atau sekretarian; partai kader atau partai massa; dsb.

Brand apa pun yang dipilih, akan memengaruhi citra (image) politik dan selanjutnya akan mempengaruhi opini publik dan dukungan politik kepadanya.

Untuk memantapkan political loyality dan political equity sang aktor sebaiknya memelihara komunikasi politik dengan para konstituennya.

Manajemen Hubungan Konsumen CRM

Membangun hubungan dengan konsumen memerlukan manajemen yang dikenal dengan Customer Relationship Management (CRM).

Sistem CRM mengumpulkan data dari berbagai saluran komunikasi yang berbeda, termasuk situs web perusahaan, telepon, email, obrolan langsung, materi pemasaran, dan yang terbaru, media sosial.

Mereka memungkinkan bisnis untuk mempelajari lebih lanjut tentang audiens target mereka dan cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka, sehingga mempertahankan pelanggan dan mendorong pertumbuhan penjualan. CRM dapat digunakan dengan pelanggan masa lalu, sekarang, atau potensial.

Salah satu jenisnya yang kekinian adalah CRM Sosial.

CRM Sosial melibatkan penggunaan media sosial dan teknologi untuk terlibat dan belajar dari konsumen.

Karena publik, terutama kaum muda, semakin banyak menggunakan situs jejaring sosial, perusahaan menggunakan media sosial untuk menarik perhatian pada produk, layanan, dan merek mereka, dengan tujuan membangun hubungan pelanggan untuk meningkatkan permintaan.

Beberapa sistem CRM mengintegrasikan situs media sosial seperti Twitter, LinkedIn, dan Facebook untuk melacak dan berkomunikasi dengan pelanggan.

Pelanggan ini juga berbagi pendapat dan pengalaman mereka sendiri dengan produk dan layanan perusahaan, memberi perusahaan lebih banyak wawasan. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan ini dapat berbagi pendapat mereka sendiri dan juga melacak pendapat pelanggan mereka.

Platform perangkat lunak manajemen umpan balik perusahaan menggabungkan data survei internal dengan tren yang diidentifikasi melalui media sosial untuk memungkinkan bisnis membuat keputusan yang lebih akurat tentang produk mana yang akan disuplai.

Dalam konteks pemasaran politik, fokus CRM adalah membangun hubungan baik antara publik –khususnya konstituen– dengan partai politik dan tokoh (figur).

Riset Lembaga Survey Indonesia (LSI) pada awal tahun 2009 menemukan, secara umum lebih banyak responden yang memilih lebih karena faktor partai politik daripada memilih karena faktor calon atau kandidat.

Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah keterpilihan calon tergantung pada di partai politik mana ia berada atau bernaung pada saat itu.

Sebabnya adalah karena semua calon berada di bawah bendera partai politik. Bila citra partai politik baik, maka siapa pun yang dicalonkan cenderung akan diuntungkan.

Sebaliknya, jika kualitas calon baik namaun berada di bawah partai politik yang citranya kurang baik maka ia cenderung dikelompokan pada kelompok politik yang kurang baik juga sehingga tidak dipilih.

Ini mengindikasikan calon belum mampu menaikkan perolehan suara partai politik.

Di sisi lain, Indikator Politik Indonesia pada pertengahan tahun 2013 menunjukkan hasil survei bahwa figur calon pada Dapil tertentu dapat mempengaruhi hasil suara yang diperoleh partai politik.

Hal tersebut membuktikan bahwa figur calon memiliki peran dalam menentukan suara yang diperoleh partai politik. Meskipun secara umum, faktor kepartaian masih mendominasi perolehan suara partai.

Demikian Pengertian dan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik.

Daftar Pustaka

Jurnal Ilmu Politik “Politika” 10 (2), 2019
Alfian, A. (2008). Menjadi Pemimpin Politik. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Asfar, M. (2006). Pemilu dan Perilaku Memilih 1955-2004Election in Indonesian. Jakarta: Pustaka Eureka.
Baali, Fuad, & Wardi, A. (1989). Ibnu Khaldun dan Pola Pemikiran Islam. Jakarta: Pustaka Firdaus.
Borgatti, S. P., & Foster., P. C. (2003). Paradigma Jaringan Dalam Riset Organisasional: Sebuah Telaah dan Tipologi. Journal of Management, 991–1031.
Lembaga Survey Indonesia. (2009). Efek Calon terhadap Perolehan Suara Partai Menjelang Pemilu 2009. Retrieved from http://www.lsi.or.id/file_download/65
Adman Nursal. (2004). Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu : Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR. DPD, Presiden. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Firmanzah, (2004). Peran Ilmu Marketing dalam Dunia Politik : Menuju Marketing Politik Di Indonesia? Jurnal Manajemen Usahawan Indonesai. No.01/TH/XXXIII.P. 3-11
Hayes, B.C & McAllister. (1996). Marketing Politic to Voters: Late Deciders in the 1992 Britis Election. European Journal of Marketing. P.135 – 146.
Widagdo, Doddy Rudianto, Omar Samuel. (1999). Manajemen Pemasaran Partai Politk Era Reformasi. Golden Terayon Press. Jakarta.
https://www.researchgate.net/figure/The-scope-of-political-marketing_fig1_266673190