Teori-Teori Komunikasi Massa - Pengaruh Media terhadap Publik

Teori-Teori Komunikasi Massa

Teori Komunikasi Massa (Mass Communication Theory) berintikan pengaruh atau dampak pemberitaan media massa (media effect) kepada publik.

Teori komunikasi massa menunjukkan atau mengambarkan besarnya pengaruh sajian media terhadap masyarakat.

Media paling berpengaruh adalah televisi karena TV merupaka "media pandang dan dengar" sehingga mata, telinga, pikiran, serta perasaan audiens fokus kepada tayangan TV.

Komunikasi Massa adalah proses penyampaian pesan melalui media massa. Komunikasi Massa (Mass Communication) singkatan dari Komunikasi Media Massa (Mass Media Communication), yakni komunikasi melalui media.

Media Massa (Mass Media) jura merupakan singkatan dari Media Komunikasi Massa (Mass Communication Media), yakni sarana atau saluran komunikasi kepad publik (massa).

Teori-Teori Komunikasi Massa

Berikut ini Teori-Teori Komunikasi Massa sebagaimana dikemukakan para ahli atau akademisi bidang komunikasi.

1. Teori Peluru Magis (Magic Bullet Theory, Hypodermic Needle Theory)

• Media massa mengubah atau mengendalikan perilaku publik.
• Publik tidak berdaya menerima berondongan “peluru” media (pemberitaan).
• Media massa memiliki kekuataan perkasa, komunikan dianggap pasif.
• Dikemukakan Wilbur Schramm tahun 1950-an, namun dicabut kembali tahun 1970-an karena ternyata publik tidak pasif.

2. Teori Proses Seleksi (Selective Processes Theory)

• Public cenderung melakukan “terpaan seleksi” (selective exposure) dan menolak pesan yang berbeda dengan keyakinan mereka.
• Penerimaan selektif mengurangi dampak media. 

3. Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory)

• Pemirsa meniru apa yang mereka lihat di televisi melalui proses “pembelajaran hasil pengamatan” (observational learning), misalnya menggandrungi kehidupan glamour seperti di televisi. 

4. Teori Difusi Inovasi (Innovation Diffusion Theory)

• Dikemukakan Everett M. Rogers.
• Media berperan menyebarkan pesan-pesan sebagai ide, karya, atau objek yang dianggap baru.
• Media mempengaruhi publik untuk mengadopsi atau menolak sesuatu yang baru atau berbeda. 

5. Teori Kultivasi (Cultivation Theory)

• Media, khususnya TV, merupakan sarana belajar tentang masyarakat dan kultur kita; juga belajar tentang dunia, orang-orangnya, dan adat kebiasaannya.
• Televisi mempengaruhi ide penonton tentang gambaran dunia. 

6. Teori Langkah (Step Flow Theory)

• Pengaruh media massa berlangsung melalui tahapan-tahapan atau langkah.
• Terdiri dari (1) Teori Satu Tahap –One Step Flow, media langsung menjangkau/mempengaruhi komunikan, (2) Teori Dua Tahap – Two Step Flow, pengaruh media melalui pihak ketiga, yakni “pemimpin opini” (opinion leader) yang lebih dipercaya publik, dalam situasi yang lebih pribadi, (3) Teori Banyak Tahap –Multistep Flow, pengaruh media mengalir bolak-balik dari media ke khalayak, kembali ke media, dan kembali ke khalayak, dst. 

7. Teori Penggunaan dan Pemenuhan (Uses and Gratification Theory)

• Publik menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya.
• Menggambaran bagaimana publik menggunakan media untuk memuaskan berbagai kebutuhan hidupnya.
• Audiens proaktif dan mencari media yang dapat memenuhi kebutuhannya.
• Publik memilih apa yang mereka ingin lihat atau baca.
• Media bersaing untuk memenuhi kebutuhan individu publik

8. Teori Kritis (Critical Theory)

• Concerned with distribution of power in society and the way in which certain elements are dominated by others
• Media can create symbols and images that dominate or opress certain groups
• Frankfort School (Adorno), Entertainment industry manufactures demand, places emphasis on material goods and consumption for the benefit of the few rich magnates.

9. SPIRAL OF SILENCE THEORY

• Elisabeth Noelle-Neumann
• The media publicises opinion that is mainstream or fringe
• Individuals who perceive their own opinion is accepted will express it, whilst those that don’t supress their views
• People adjust their opinions according to their perceptions to avoid being isolated
• Innovators, change agents and the avant-garde don’t mind being isolated so are unafraid to voice differring opinions.

Demikian Teori-Teori Komunikasi Massa - Pengaruh Media terhadap Publik sebagaimana dikemukakan para ahli. Wasalam. (www.komunikasipraktis.com).*

Referensi:
Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1987.
William R. Rivers at.al., Media Massa dan Masyarakat Modern: Edisi Kedua, Prenada Media, Jakarta, 2003.
Winarni, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, UMM Press, 2003.
“Mass Communication Theories”, Brian Brown, www.aber.ac.uk.

» Thanks for reading: Teori-Teori Komunikasi Massa - Pengaruh Media terhadap Publik